Et varemerke kan bestå av alle slags tegn som skiller en virksomhets varer eller tjenester fra andre virksomheters varer og tjenester. Dette kan gjengis grafisk, for eksempel ord (ordmerke), ordforbindelser eller slagord, navn, figurer (figurmerke), bokstaver, tall og varens form, utstyr og emballasje. En merkevare er et varemerke med posisjon eller historie som setter i sving emosjonelle verdier i forbrukerens hode.